“O que o marketing faz, mesmo?” Essa costuma ser uma pergunta comum entre colegas de trabalho e reflete como o papel da “arte de encantar o cliente” não está claro dentro das empresas. Engana-se quem pensa que esse é um problema de pequenas organizações.

A General Eletric, multinacional de serviços e de tecnologia, não tinha um departamento de marketing estruturado até 2003, com estratégias claras e definidas, mas considerava a atividade apenas como de apoio, como um suporte a vendas ou à comunicação. Foi até que um desafio forçou a empresa a repensar o setor. Em 2009 foi criada uma nova máquina de marketing para toda a empresa, baseada em três fatores: princípios, pessoas e processo. Os três possibilitam uma linguagem e arcabouços comuns, uma liderança inovadora e um meio de medir o sucesso. Aprenda um pouco sobre eles:

1- Princípios: desenvolvimento de procedimentos padronizados para a atividade. Equipes de especialistas foram formadas e divididas em dois grupos: atividades de “go-to-market” (como segmentação) e fundamentos comerciais (como branding e comunicação).

2- Pessoas: uma boa equipe de marketing precisa exercer quatro papeis:

• Instigador: desafia o status quo e busca novas e melhores maneiras de fazer as coisas.

• Inovador: converte insights obtidos no mercado em produtos, serviços ou soluções inéditas.

• Integrador: ergue pontes entre silos e departamentos e entre empresas e o mercado.

• Implementador: executa as ideias.

3- Processo: definição de parâmetros para avaliar as equipes nas competências definidas pelos princípios.

Embora o caso seja basicamente da GE, suas implicações são relevantes para equipes de marketing em qualquer lugar – e até para gente de outras áreas, pois mostra como uma equipe pode desafiar expectativas e suas limitações.

Vanessa Sezini

Fonte: Havard Business Review